McDonald’s собрал на одного из клиентов своей программы лояльности досье на 515 страниц, используя годы покупок фастфуда, чтобы предсказать, как часто он будет возвращаться, сколько потратит и даже что, скорее всего, закажет. Журналист журнала Wired Риз Роджерс обнаружил обширный цифровой профиль, запросив личные данные, которые McDonald’s хранил о нём.
Файл раскрыл напоминающий «Особое мнение» набор предсказаний о его будущем поведении, включая прогноз, что за следующие шесть недель он посетит McDonald’s 2,16 раза и потратит в среднем $13,49 за заказ. По данным отчёта, гигант быстрого питания рассчитал, что за этот период Роджерс оставит в ресторанах $29,15. Досье назвало большую диетическую колу самым релевантным для него товаром, за ней следовали острый снековый ролл и большая картошка «Гринч». Помимо этого, его пищевые привычки оказались разложены по необычайно конкретным поведенческим категориям, включая «Дневной перекус, ориентированный на еду» и «Обед на бегу в спешке». McDonald’s также присвоил Роджерсу «вероятность оттока клиента» равную нулю: алгоритм практически не видел шансов, что он перестанет ходить в «Золотые арки».
Огромный файл содержал детальную историю транзакций журналиста, предложения, которые отправлял ему McDonald’s, и накопленные баллы лояльности. Компания даже зафиксировала каждый случай, когда он сканировал код, участвуя в акции «Монополия», — вместе с полученным призом. «McDonald’s серьёзно относится к конфиденциальности и безопасности данных и принимает надёжные меры для защиты информации о клиентах, — заявил представитель компании Wired. — Как и многие цифровые программы лояльности, мы используем информацию, например о прошлых покупках, чтобы сделать обслуживание более вовлекающим и персонализированным, например доставлять наиболее релевантные предложения и сообщения. У наших клиентов по-прежнему есть выбор в отношении конфиденциальности, описанный в нашем заявлении».
Роджерс признался, что, вступая в программу лояльности, понимал, что McDonald’s будет в какой-то форме отслеживать данные, но не осознавал, до какой степени информацию можно агрегировать и загружать в алгоритмы, прогнозирующие его будущие покупки. Изучив досье, он обратился в Центр защиты конфиденциальности McDonald’s с просьбой удалить собранную информацию и пообещал отказаться от McDonald’s — отчасти чтобы проверить, сможет ли опровергнуть алгоритм.
«ИИ сошёл с ума»: как компании строят психологические портреты
Стефани Т. Нгуен, старший научный сотрудник Центра права и экономики Колумбийской школы права и бывший главный технолог Федеральной торговой комиссии, заявила The Post, что её не удивила широта досье McDonald’s, учитывая, что компания публично говорит о своих методах работы с данными. «Если изучить почти 10-тысячесловную политику конфиденциальности McDonald’s, там отмечается, что компания может отслеживать точную геолокацию клиента, историю просмотров, взаимодействие с приложением и активность в соцсетях, — сказала она. — Там также прямо указано, что эти данные используются для обучения ИИ-моделей и построения профилей клиентов». По её словам, особенно поражает перечень характеристик, которые компания утверждает, что может предсказывать: предпочтения, особенности, психологические тренды, предрасположенности, поведение, установки и даже «интеллектуальные способности и склонности». «Как McDonald’s использует эти психологические профили о вашем интеллекте и способностях, чтобы со временем усиливать повторное вовлечение?» — спросила она.
Джозеф Туроу, почётный профессор Анненбергской школы коммуникации Пенсильванского университета и автор книги «Проблема персонализации», назвал 515-страничное досье «умопомрачительным. Это, по сути, ИИ, сошедший с ума». По его словам, случай символизирует гораздо более широкий сдвиг в сторону всё более индивидуализированного маркетинга, при котором потребители в основном не осознают масштабы профилирования, происходящего за кулисами. «Нас это должно беспокоить глобально. Это один случай, — сказал Туроу. — Представьте то же самое в сотнях и сотнях ритейлеров по всем США. Это не разовая история». Туроу назвал общий тренд «экстремальной персонализацией», когда компании стремятся выстраивать максимально индивидуальные отношения с клиентами. «Цель McDonald’s — сделать отношения с вами настолько персональными, чтобы вы увидели себя в этих отношениях», — заключил он.
Источники:
Материал подготовлен на основе публикации Wired, интервью Риза Роджерса, комментариев представителя McDonald’s, а также бесед The Post со Стефани Т. Нгуен и Джозефом Туроу.
В нашем Telegram‑канале, вы найдёте новости о непознанном, НЛО, мистике, научных открытиях, неизвестных исторических фактах. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить.
Поделитесь:
Оставьте Комментарий