515 страниц предсказаний: журналист узнал, что McDonald’s знает о нём больше, чем он сам

McDonald’s собрал на одного из клиентов своей программы лояльности досье на 515 страниц, используя годы покупок фастфуда, чтобы предсказать, как часто он будет возвращаться, сколько потратит и даже что, скорее всего, закажет. Журналист журнала Wired Риз Роджерс обнаружил обширный цифровой профиль, запросив личные данные, которые McDonald’s хранил о нём.

Файл раскрыл напоминающий «Особое мнение» набор предсказаний о его будущем поведении, включая прогноз, что за следующие шесть недель он посетит McDonald’s 2,16 раза и потратит в среднем $13,49 за заказ. По данным отчёта, гигант быстрого питания рассчитал, что за этот период Роджерс оставит в ресторанах $29,15. Досье назвало большую диетическую колу самым релевантным для него товаром, за ней следовали острый снековый ролл и большая картошка «Гринч». Помимо этого, его пищевые привычки оказались разложены по необычайно конкретным поведенческим категориям, включая «Дневной перекус, ориентированный на еду» и «Обед на бегу в спешке». McDonald’s также присвоил Роджерсу «вероятность оттока клиента» равную нулю: алгоритм практически не видел шансов, что он перестанет ходить в «Золотые арки».

Огромный файл содержал детальную историю транзакций журналиста, предложения, которые отправлял ему McDonald’s, и накопленные баллы лояльности. Компания даже зафиксировала каждый случай, когда он сканировал код, участвуя в акции «Монополия», — вместе с полученным призом. «McDonald’s серьёзно относится к конфиденциальности и безопасности данных и принимает надёжные меры для защиты информации о клиентах, — заявил представитель компании Wired. — Как и многие цифровые программы лояльности, мы используем информацию, например о прошлых покупках, чтобы сделать обслуживание более вовлекающим и персонализированным, например доставлять наиболее релевантные предложения и сообщения. У наших клиентов по-прежнему есть выбор в отношении конфиденциальности, описанный в нашем заявлении».

Роджерс признался, что, вступая в программу лояльности, понимал, что McDonald’s будет в какой-то форме отслеживать данные, но не осознавал, до какой степени информацию можно агрегировать и загружать в алгоритмы, прогнозирующие его будущие покупки. Изучив досье, он обратился в Центр защиты конфиденциальности McDonald’s с просьбой удалить собранную информацию и пообещал отказаться от McDonald’s — отчасти чтобы проверить, сможет ли опровергнуть алгоритм.

«ИИ сошёл с ума»: как компании строят психологические портреты

Стефани Т. Нгуен, старший научный сотрудник Центра права и экономики Колумбийской школы права и бывший главный технолог Федеральной торговой комиссии, заявила The Post, что её не удивила широта досье McDonald’s, учитывая, что компания публично говорит о своих методах работы с данными. «Если изучить почти 10-тысячесловную политику конфиденциальности McDonald’s, там отмечается, что компания может отслеживать точную геолокацию клиента, историю просмотров, взаимодействие с приложением и активность в соцсетях, — сказала она. — Там также прямо указано, что эти данные используются для обучения ИИ-моделей и построения профилей клиентов». По её словам, особенно поражает перечень характеристик, которые компания утверждает, что может предсказывать: предпочтения, особенности, психологические тренды, предрасположенности, поведение, установки и даже «интеллектуальные способности и склонности». «Как McDonald’s использует эти психологические профили о вашем интеллекте и способностях, чтобы со временем усиливать повторное вовлечение?» — спросила она.

Джозеф Туроу, почётный профессор Анненбергской школы коммуникации Пенсильванского университета и автор книги «Проблема персонализации», назвал 515-страничное досье «умопомрачительным. Это, по сути, ИИ, сошедший с ума». По его словам, случай символизирует гораздо более широкий сдвиг в сторону всё более индивидуализированного маркетинга, при котором потребители в основном не осознают масштабы профилирования, происходящего за кулисами. «Нас это должно беспокоить глобально. Это один случай, — сказал Туроу. — Представьте то же самое в сотнях и сотнях ритейлеров по всем США. Это не разовая история». Туроу назвал общий тренд «экстремальной персонализацией», когда компании стремятся выстраивать максимально индивидуальные отношения с клиентами. «Цель McDonald’s — сделать отношения с вами настолько персональными, чтобы вы увидели себя в этих отношениях», — заключил он.

Источники:
Материал подготовлен на основе публикации Wired, интервью Риза Роджерса, комментариев представителя McDonald’s, а также бесед The Post со Стефани Т. Нгуен и Джозефом Туроу.