Невидимая наценка: как ваша история браузера делает поездки и покупки дороже

Ваша история просмотров делает поездки в Uber дороже, чем у ваших друзей, — даже если вы едете в одно и то же место.

Это спорная практика, называемая наблюдательным ценообразованием, или «персонализированным ценообразованием», как отмечает Федеральная торговая комиссия (FTC). Коварная схема привлекла внимание к крупным компаниям, таким как Uber, Target и Kroger, — всем им предъявлялись обвинения в установлении индивидуальных цен на основе того, сколько, по их мнению, вы готовы заплатить.

Вот как работает наблюдательное ценообразование: ритейлеры собирают данные с вашего телефона и ноутбука — историю покупок, поведение при просмотре, сравниваете ли вы цены, ваше местоположение, возраст и многое другое. Как в жутком научно-фантастическом фильме, эта информация фильтруется в невидимое досье и анализируется ИИ-ботом или алгоритмом, который сообщает компаниям, сколько вы, вероятно, потратите на услугу или товар.

Мне выставили почти на $20 меньше за ту же поездку

Узнав об этой каким-то образом легальной афере, мы с коллегой решили провести эксперимент:

Мы оба заказали Uber в одно и то же место. Мы находились в одной точке и запросили поездку одновременно — но мне выставили $36,95, а ему $33,94, почти на 10% меньше.

Мы повторили эксперимент с главным конкурентом Uber — приложением для заказа поездок Lyft. Снова использовали одну и ту же точку посадки. На этот раз моя поездка стоила $24,98, а его — $31,95, почти на 28% дороже.

«Странно», — сказал мой коллега. Так и было, поэтому мы продолжили тестировать цены.

The Post сравнила множество товаров из Target, Walmart, Kroger, Uber, Lyft и DoorDash — все это мегакомпании, которые обвинялись в наблюдательном ценообразовании в интернете.

Но самым большим нарушителем, как выяснила The Post, оказались приложения для заказа поездок Uber и Lyft.

С нее брали меньше за тот же товар...

В другом эксперименте подруга — 33 года, из Бруклина — ввела тот же пункт посадки, что и я, с пунктом назначения в нашем офисе на Мидтауне. Популярное приложение заказа поездок выставило мне $52,93, а ей $47,20 — почти на $6 меньше.

Затем мы попробовали аэропорт JFK, и снова разница была огромной — у меня $61,77, у нее $82,66.

Теперь Lyft: моя поездка до офиса на Мидтауне стоила $49,35, а ее — $51,94. В аэропорт JFK у нее было $77,96, а у меня дешевле — $74,07. Опять же, мы ехали из одного и того же места в одно и то же время.

Представитель Uber сказал The Post, что эти колебания цен вызваны «небольшими расхождениями», такими как GPS-местоположение, время или рыночные условия — теми, что приводят к повышению цен при высоком спросе на автомобили.

Kroger брал на 20 центов больше.

«На рынке в реальном времени поездка определяется не только тем, где она начинается и заканчивается, но и тем, когда она заказана и какие рыночные условия существуют в этот конкретный момент. Спрос ближайших пассажиров, доступность водителей, трафик, маршрутизация и предполагаемая продолжительность поездки могут меняться в течение секунд», — сказал представитель The Post.

Но, повторим, мы выезжали из одного и того же места в одно и то же время.

Тем временем Lyft вообще не ответил на вопросы The Post.

Будут ли супермаркеты лучше? Мы попробовали с Kroger.

Индейка в гастрономе была на целых два доллара дешевле для моей подруги, чем для меня

Я позвонил подруге из Нью-Джерси, 30 лет, и мы обе поискали повседневные продукты на наших кухнях, начиная с говядины — товара, уже затронутого инфляцией.

В браузере моей подруги сайт Kroger показывал говядину по $6,99 за фунт.

Говядина Kroger в моем браузере? $7,99 — на целый доллар дороже за тот же самый продукт.

Затем мы попробовали молоко. Она увидела галлон бренда Kroger за $3,79. И снова мне выставили больше — у меня $3,99. То же самое с мороженым Kroger: у нее $2,50; у меня $2,99.

Любопытно, что ситуация изменилась, когда мы поискали нарезанную индейку. У меня было $10,99, а у нее $12,99 — на два доллара дороже.

Kroger и раньше обвинялся в установлении индивидуальных цен

Цены Kroger, даже на один и тот же товар, могут различаться в зависимости от местоположения. Даже в двух магазинах Kroger в одном штате цены могут отличаться, поскольку акции, цифровые купоны и места выполнения заказов могут различаться, заявил гигант онлайн.

Kroger сказал The Post: «Kroger никогда не использовал и не использует наблюдательное ценообразование».

Следующим был Target — компания, которая в 2022 году урегулировала иск на $5 миллионов с округом Сан-Диего после того, как прокуроры обнаружили, что она повышала цены в приложении, когда покупатели заходили на парковку магазина.

Я позвонил сестре — ей 27, живет в Калифорнии, — и мы выбрали два кухонных продукта: Spam и яблочное пюре. (Ну... основные продукты для некоторых людей.)

SPAM был на 30 центов дешевле для моей сестры, чем для меня.

Target показал моей сестре упаковку из 12 пакетиков Mott's за $8,99.

Моя цена была почти на доллар выше — розничный гигант хотел взять с меня $9,79.

Гавайский продукт Spam стоил бы моей сестре $4,19. Но снова Target показал мне более высокую цену: $4,49.

Было ли это наблюдательное ценообразование? Target сказал The Post, что причиной могли быть сохраненные настройки местоположения в наших браузерах — я искал из Лос-Анджелеса, она — из Ньюпорт-Бич.

И все же мы были сбиты с толку. Почему разница в цене отражается на стоимости товара, а не на налогах штата и доставке?

Товар был дороже, когда я искал его на сайте Target.

Target сказал The Post, что не использует наблюдательное ценообразование, а цены зависят от множества факторов.

«Мы не используем данные клиентов для повышения цен для отдельных покупателей в зависимости от того, кто они, где живут или как совершают покупки. Цены могут различаться в зависимости от того, покупает ли клиент в магазине, на Target.com или в приложении Target», — сказал представитель Target.

«Эти различия отражают местные факторы, такие как операционные расходы, местные ценовые предписания, конкуренция и скидки, которые могут быть уникальными для магазина или цифрового канала, — а не данные отдельных клиентов», — добавили в компании.

Регуляторное возмездие

Эксперты сказали The Post, что персонализированное ценообразование шокирующе легально.

Доктор Томас Вайнанди — главный исследователь-экономист Upside, крупнейшего в стране приложения для еды и топлива.

Он сказал The Post, что персонализированное ценообразование трудно остановить, поскольку многие потребители не до конца понимают масштаб использования своих данных. Кроме того, есть множество предложений и привилегий, которые покупателям нравятся в результате сбора данных.

«Большинству потребителей нравятся программы лояльности, студенческие и пенсионные скидки, целевые акции», — сказал доктор Вайнанди The Post.

Проблема в том, что действующий закон о наблюдательном ценообразовании — статья 5 Закона о FTC — запрещает недобросовестные или обманные действия или практики. Но формулировка расплывчата и не упоминает персонализированное ценообразование.

Это означает, что FTC — агентство, защищающее потребителей, — не может фактически запретить ритейлерам использовать персонализированное ценообразование.

В недавнем предложении исследователи предупредили корпорации, что тайное использование личных данных для установления индивидуальных цен может быть обманным или недобросовестным, прямо нарушая закон.

Группа планирует «агрессивно применять закон» и предложила обязать компании раскрывать информацию, если они используют такую обманную практику ценообразования.

«Когда потребители видят указанную цену, они ожидают, что это та же цена, которую видят все остальные, а не оценка ритейлером того, сколько они готовы заплатить на основе их личных данных», — заявил председатель FTC Эндрю Фергюсон в предложении FTC.

Три штата также обратились в суды, приняв законы, запрещающие или существенно ограничивающие наблюдательное ценообразование: Нью-Джерси, Мэриленд и Коннектикут. Нью-Йорк также продвигается к ограничению этой спорной практики после того, как в июне законодательное собрание приняло Закон о единой справедливой цене.

Но, несмотря на двухпартийную поддержку законопроекта, на законодательной странице сената штата он пока не подписан.

Тем временем эксперты предупреждают, что эта мутная тактика ценообразования может оставить покупателей в неведении о том, как их личные данные могут использоваться для определения того, сколько они платят.

«Персонализированное ценообразование — это зыбучий песок розницы: вещь, на которую люди боятся наступить, но которую трудно найти в реальном мире», — сказал доктор Вайнанди.

А мы будем проверять наше приложение Uber с гораздо большей осторожностью — и, возможно, с новым стимулом попробовать старомодное желтое такси на Мидтауне.

Алгоритм, который знает, сколько вы готовы заплатить

Эксперимент New York Post — не просто журналистское расследование, а подтверждение того, о чем давно подозревали потребители: цены в интернете не одинаковы для всех.

Разница в $6 за одну и ту же поездку, в один и тот же момент, из одной и той же точки — это не случайность. Это алгоритм, который оценивает каждого пассажира отдельно: его историю поездок, его привычки, его готовность платить.

Показательно, что компании отрицают практику, но объяснения выглядят неубедительно. «Небольшие расхождения GPS» не могут объяснить систематическую разницу между пользователями, которые стоят рядом.

Ситуация с продуктами еще показательнее. Два человека, ищущие один и тот же товар в одном и том же магазине, видят разные цены. Это не налоги и не доставка — это оценка платежеспособности.

Правовая база отстает от технологий. Закон о FTC, написанный десятилетия назад, не учитывает алгоритмическое ценообразование. Пока лишь три штата приняли запреты, и еще один — Нью-Йорк — на подходе.

Для потребителей это означает: приватность — это не только защита переписок, но и защита кошелька. Каждый клик, каждый поиск, каждое сравнение цен фиксируется и используется против вас.

Единственный способ защититься — осознанность. Понимать, что цена на экране — не универсальная истина, а персональное предложение. И помнить: иногда старомодное желтое такси может оказаться не только ностальгией, но и лучшей сделкой.

Источники: эксперимент New York Post, заявления Uber, Target и Kroger, предложение FTC, комментарии доктора Томаса Вайнанди.