McDonald’s начнёт показывать рекламу в окне выдачи: клиенты в ярости

Я возьму Биг-Мак с страховкой Geico, пожалуйста. Клиенты McDonald’s могут увидеть рекламу на табло меню в окне выдачи уже в следующем месяце, поскольку гигант фастфуда начинает тестировать программу цифровой рекламы — которая транслирует рекламные ролики других компаний наряду с промо McFlurry. Бургерный гигант заявил, что 450 принадлежащих компании заведений пилотируют эту рекламу, которая будет включать ролики сторонних компаний — включая любителей ящериц из Geico — на больших уличных экранах.

Морган Флэтли, глобальный директор по маркетингу и исполнительный вице-президент по новым бизнес- ventures McDonald’s, объявила об этом шаге во время своего Дня инвестора — ежегодного мероприятия, где Golden Arches представляет свою долгосрочную стратегию членам совета директоров и любителям картофеля фри. Новость появилась как раз тогда, когда компания анонсировала McDonald’s Media Network — маркетинговую инициативу, впервые о которой шептались ещё в 2023 году. Сеть заявила, что надеется превратить новое предприятие, которое aims использовать внимание клиентов McDonald’s с помощью платных промоакций и рекламы в магазинах, в бизнес на 1 миллион долларов.

«Коммерческие медиа — одна из самых быстрорастущих областей в рекламе, и ожидается, что только в США она достигнет более 100 миллиардов долларов к 2028 году, — сказала Флэтли во время презентации. — Это возможность генерировать доход для системы с минимальными дополнительными затратами, без операционной сложности и без нарушения клиентского опыта». За исключением того, что клиентский опыт уже нарушен — потому что многие посетители и инвесторы ненавидят идею смотреть рекламу, пытаясь получить коробку куриных наггетсов.

Один пользователь Facebook прямо написал: «Никто вообще не хочет видеть рекламу, тем более когда ты в окне выдачи пытаешься заказать еду!!! Определённо хрень!!» Другой раздражённый клиент обратился к X и сказал: «Представьте, вы платите за еду, а вас заставляют смотреть непропускаемую рекламу на кассе, как будто это видео на YouTube». Третий написал: «Это ещё один шаг к тому, чтобы фастфуд стал ещё меньше о еде. Трудно наслаждаться бургером, когда тебе продают носки». Акции McDonald’s упали примерно на 1,38% сегодня, отчасти из-за этого объявления.

День инвестора также revealed, что знатоки Биг-Мака начнут экспериментировать с новыми блюдами, богатыми белком. Скай Андерсон, президент McDonald’s USA, сказала, что из-за таких препаратов, как GLP-1, например Ozempic — лекарства, которое регулирует уровень сахара в крови, замедляет пищеварение и контролирует аппетит, — посетители хотят меньшие, более питательные блюда. «Это возможность. Нам нужно продолжать давать им больше причин сделать McDonald’s их первым выбором», — сказала Андерсон. Сеть фастфуда объявила, что будет тестировать такие продукты, как яичные байты, боулы, сэндвичи с курицей на гриле и роллы для более активных любителей фитнеса. Реакция на Filet-O-Fish с максимальным белком показалась неоднозначной.

Решение McDonald’s начать показывать рекламу в окне выдачи — это не просто эксперимент. Это отражение более широкой тенденции в индустрии быстрого питания, где сети ищут новые способы монетизации своих клиентов. В условиях растущей конкуренции, роста затрат на рабочую силу и изменения потребительских предпочтений компании вынуждены искать дополнительные источники дохода.

«Мы видим, как фастфуд превращается из просто ресторанов в медиаплатформы, — говорит аналитик из исследовательской фирмы Technomic. — McDonald’s имеет огромную аудиторию — миллионы людей ежедневно проезжают через его окна выдачи. Для рекламодателей это золотая жила. Они готовы платить большие деньги за доступ к этим клиентам».

По оценкам аналитиков, McDonald’s Media Network может приносить компании от 500 миллионов до 1 миллиарда долларов дополнительного дохода ежегодно, если программа будет расширена на все 13 000 ресторанов в США. Это значительная сумма для компании, чья выручка в 2025 году составила около 25 миллиардов долларов.

Однако не все эксперты уверены, что клиенты примут эту модель. «Люди приходят в McDonald’s за быстрой, дешёвой едой, — говорит профессор маркетинга из Северо-Западного университета. — Они не хотят, чтобы их задерживали или отвлекали. Если реклама будет слишком навязчивой, это может отпугнуть клиентов и нанести ущерб бренду».

McDonald’s, со своей стороны, настаивает, что реклама будет ненавязчивой и не повлияет на скорость обслуживания. «Мы тестируем разные форматы и продолжительность рекламы, чтобы найти оптимальный баланс, — сказала Флэтли. — Наша цель — создать дополнительную ценность для клиентов, а не мешать им».

Тем временем, реакция инвесторов была неоднозначной. Акции McDonald’s упали на 1,38% после объявления, что отражает опасения рынка по поводу того, как клиенты воспримут нововведение. Однако некоторые аналитики считают, что падение было временным и что в долгосрочной перспективе McDonald’s Media Network может стать значительным источником дохода.

«Инвесторы часто реагируют на краткосрочные новости, — говорит аналитик из Morgan Stanley. — Но если McDonald’s сможет доказать, что реклама не отпугивает клиентов, а наоборот, привлекает их, акции восстановятся. Это вопрос исполнения».

Ещё одним важным анонсом Дня инвестора стало решение McDonald’s добавить в меню больше блюд с высоким содержанием белка. Это ответ на изменение потребительских предпочтений, вызванное популярностью препаратов для похудения, таких как Ozempic. Миллионы американцев используют эти лекарства, которые снижают аппетит и меняют пищевые привычки.

«Мы видим, что люди хотят меньшие порции, но с большим содержанием белка и питательных веществ, — сказала Андерсон. — Это не временный тренд, это структурное изменение. Мы должны адаптироваться».

McDonald’s планирует тестировать яичные байты, боулы с курицей и овощами, сэндвичи с курицей на гриле и роллы. Эти продукты будут позиционироваться как более здоровые alternatives для клиентов, которые следят за фигурой, но всё ещё хотят быстро перекусить.

«Это умный ход, — говорит диетолог из Американской ассоциации диетологов. — Люди, принимающие Ozempic, часто испытывают дефицит белка, потому что едят меньше. Предложение блюд с высоким содержанием белка может помочь им поддерживать здоровье».

Однако не все клиенты в восторге от этих изменений. Некоторые опасаются, что McDonald’s потеряет свою идентичность, пытаясь угодить всем. «Я хожу в McDonald’s за Биг-Маком и картошкой фри, — говорит постоянный клиент из Чикаго. — Если я хочу здоровую еду, я иду в другое место. Не превращайте McDonald’s в салат-бар».

Пока же McDonald’s продолжает экспериментировать. Пилотная программа рекламы в окне выдачи начнётся в следующем месяце в 450 ресторанах. Если она окажется успешной, компания планирует расширить её на все свои заведения в США. И тогда вопрос о том, готовы ли клиенты смотреть рекламу, пока ждут свой Биг-Мак, станет не теоретическим, а вполне практическим.

Источники: McDonald’s, День инвестора McDonald’s, заявления Морган Флэтли и Скай Андерсон, Technomic, Morgan Stanley, Facebook, X, заявления клиентов и экспертов.